销量下滑、内斗不断，荣耀难包围

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撰文 | 曹双涛

修改 | 杨博丞

题图 | IC Photo

“曾经我地点的荣耀手机门店在新机发布、大促、节日等相关节点，店内各种机型累计出货量能做到百台以上，但2024年下半年相同节点50台都难卖到。面临益发问卖的荣耀手机带来的提成锐减，本年4月份我已从荣耀门店离任。”重庆某荣耀门店离任职工刘飞说道。

皖中某手机归纳卖场老板张洋表明，2024年自己门店新机+二手机出货量约两三千台，但荣耀手机出货量占比不到10%。可能是因自己门店荣耀出货量太低，荣耀的宣扬物料、购物袋、模型机都难看到，更别提厂家相关出售方针支撑。

2025年荣耀手机出货量愈加低迷，每年三四月份为职业冷季，同行自嘲道“神仙难救三四月”。另因15%手机国补对终端需求的提早透支，同行在交流中发现，本年三四月份终端手机门店生意比从前更淡。

比方，3月苹果80%的T2门店面临客流锐减和成交率下滑的问题。4月县域商场手机门店能做到月销80台在当地商场也是遥遥领先，自己门店4月荣耀新机出货量更是不到10台。

如刘飞和张洋所言，2024年全年荣耀出货量约4220万台，同比下滑3%，低于职业4%的增速。2025年1月，荣耀激活量未能闯进TOP5，和魅族、中兴等品牌一起成为“Others”的存在。2025年Q1，依照苹果该季度果出货量同比下滑9%至980万台来看，其时荣耀的出货量不容乐观。

图源：Canalys

图源：2025年，权威机构W1-W5(12.30-2.2）

图源：IDC

跟着DoNews和荣耀经销商以及手机职业界人士的深化交流，让咱们看到荣耀销量下滑的另一面：强行压货和搭货不只反噬荣耀销量增加，且在加重经销商赔本的一起，引发经销商逃离。困在高层内斗中的荣耀，导致荣耀手机系列竞赛力逐步损失。手表、手环、笔电等生态产品，终端出货量相对低迷。高层换帅叠加行情低迷，让经销商决心严峻缺乏。关税飓风来袭，更给2025年荣耀出货量增加带来许多不确定性。

一、逃离的经销商

经销商若想拿到单台华为Mate70Pro，需一起进货10台畅享70Pro+2个低端手表+单台才智屏+新品周边，依照Mate70Pro现有的4个色彩+5个装备来看，经销商需预备多少资金才干应对Mate70Pro出售期间的强行搭货和压货呢？这仅是Mate70Pro系列机型，若算上华为每年发布的其他机型，经销商又要预备多少资金呢？

图源：京东

抢手爆款机型经销商分货少，需凭借这些抢手爆款机型兜底日常运营本钱和部分产品赔本，正是近两年华为新品爆款机型溢价不断走高的原因。

从华为独立出来的荣耀，IPO前需向资本商场交出高增加的成绩，让荣耀对经销商的打法和华为相似。做华为和荣耀的经销商，需一起具有强壮的资金运作才干、分销才干、零售才干、途径开辟才干等等。荣耀经销商陆丰称。

陆丰表明，手机存量商场博弈之际，叠加电商途径、其他手机厂商和二手机三方带来的强分流，意味着每年区域商场上荣耀能消化的新机有限。

而面临厂家不断的压货和搭货，以及经销商经过金融手法继续加杠杆不太实际，同行或贱价处理这些库存机，或低于进货价将库存机甩给二级商场途径商。“割肉”库存机大幅高于售卖荣耀新机赢利，让经销商赔本闭店撤出的一起，更让很多同行不敢简单入局荣耀。

尽管手机职业和空调、大快消职业相似，厂家会经过各种方法办理串货问题。比方，vivo厂家对串货管控严厉，最高依照2万/台规范进行查核，途径商会经过如现场激活、手机包装打孔、包装留在店内等多重方法避免“顾客”出省串货。

但当很多经销商将库存机甩给二级商场，二级商场或经过电商途径或经过其他分销途径以更贱价格出售，这在冲击荣耀门店新机销量的一起，倒逼经销商只能继续“割肉”出清库存。

简略来说便是，荣耀线下流转途径堕入恶性循环。即：厂商压货→经销商库存积压→经销商赔本甩货至二级商场→二级商场贱价冲击新机出售→新机销量下滑→经销商赔本加重 →经销商或退出或回绝入局→厂商途径萎缩→为保销量，厂家继续向经销商压货。

豫东某手机品牌经销商杜伟相同表明，因荣耀厂家压货和搭货对资金的严峻占用，以及日常需将很多库存机甩给二级商场途径商。继续赔本、盈余难正是自己当年关停荣耀线下门店，转战其他手机品牌，以及主张同行和身边亲朋好友尽量不要简单入局荣耀线下门店的原因。

OV两家的产品线多聚集在手机线，且因vivo产品聚集在手机线，其他生态产品相对较少，压货有限。抢手机型不同途径根本都能拿到货，仅仅因经销商等级不同到货时刻存在差异。这正是OV两家厂商养活通讯职业80%的人，在全国商场门店数量较多的原因。OV密布的门店数量叠加下沉商场熟人经济社会，让下沉商场顾客喜爱找熟人拿货，正是OV在县域乃至更下沉的城镇商场出货量较高，其他厂商难以攻入其间心内地的重要原因。

在杜伟看来，华为和荣耀的消费人群本就存在高度重合。比方，此前系统内对运用手机进行要求，其时华为缺货严峻，不少年纪稍大的体内人员将荣耀当作华为的“平替”。但跟着华为手机事务继续发力，不断回收内地，其对荣耀手机销量天然构成较大冲击。换言之，荣耀和华为两家新机销量归于天平的两头，此消彼长的联系。

荣耀不只“学习”华为对经销商的压货和搭货，其营销形式和产品道路相同“学习”华为。MagicV2折叠屏热销期间，经销商缺货严峻。MagicV3折叠屏赤色512版别，热销期间相同缺货。但荣耀的品牌力和华为比较，仍存在显着距离。乃至同价位的手机，不少顾客仍优先考虑华为。比方，华为Mate XT特殊大师被炒到几十万的天价，溢价率高达几十倍。但荣耀哪款机型被炒到如此高的溢价呢？刘飞对咱们说道。

张洋则表明，尽管2025年荣耀对经销商压货有所放缓，究竟厂家想要压货也压不动了，但预估仍有不少荣耀终端门店或经销商挑选退出。一方面，15%手机国补的常态化运转，不少区域对手机门店进行税务稽察，让经销商经过甩货出清库存的方法迎来应战。

另一方面，其时商场行情的低迷，让分销途径iPhone16新机能做到5%的赢利率已是天花板等级，部分同行根据回笼资金和出清库存需求，即便iPhone16新机赢利率仅有1%照样敢出货。究竟同行不靠新机挣钱，而是靠每台赢利最低300元的二手机赢利挣钱。尤其是本年4月份，二级商场凭借关税人为炒作，iPhone更是一天一个价。

手机职业留给经销商的毛利率通常在10%～15%，本就不高的毛利率到分销商手中更低。跟着同行经过“新机贱价引流+二手机盈余+短视频公域流量强化信任感+公域转私域促进买卖”的打法逐步老练，这让同行更不乐意进货和给顾客引荐荣耀新机。

二、内斗的荣耀，难卖的生态产品

除张洋说到的问题外，刘飞则表明，荣耀准备IPO要害期，股东罕见地默许办理层“大换血”，赵明和几位重要的华为系高管相继出走。高层将精力放到权力斗争之际，能有多少精力和心思打造具有高竞赛力的机型呢？

比方，Magic7上市后部分进店的顾客吐槽Magic7屏幕看着过于廉价，字体清晰度欠佳。在同价位手机中性价比缺乏，成交转化率可想而知。价格2K-2.5k的荣耀新物种power搭载第三代骁龙7移动途径，但友商同价位机型都纷繁搭载骁龙8，这也引发顾客对power运用低配芯片的质疑。

其时已进入出售周期的荣耀畅玩60系列搭载骁龙4，但友商同价位机型已来到骁龙6。在其时15%手机国补对终端销量影响继续下滑，职业益发内卷和存量商场博弈之际，power和畅玩60两款机型未来能在终端商场产生多大的激活量呢？这也引发荣耀经销商对出货量的忧虑。

图源：京东

手机事务产品竞赛力逐步损失，既是荣耀手机出货量下滑的重要原因，相同也让经销商对荣耀决心逐步损失。究竟没有竞赛力的产品支撑，其他一切都是空谈。2025年荣耀手机能否重拾增加的要害，在于其高层能否安稳。

堕入权力斗争的荣耀，不只影响到手机事务线的产品竞赛力，相同让其强行搭货的手表、手环、笔电等生态产品竞赛力有限，这些生态产品在终端门店很难卖动。这些产品在分销途径出货量欠佳，让不少分销途径或暂停协作或不敢简单接货。荣耀经销商胡明说。

胡明的话在四川某区域电脑门店老板刘帅这儿相同得到印证，刘帅表明，每年三月至五月为PC职业冷季，但店内经过批发+直播+零售的组合打法台式机和PC出货量仍做到几千台。

但荣耀在PC商场的相对年青、品牌认可度有限、竞赛力缺乏，难以满意不同顾客需求，让4月店内荣耀笔电出货量不到10台。出货量低迷之际，自己协作的下流分销商相同不敢购入荣耀笔电。

出货量一两千台的拼装电脑为门店出货大头，首要仍是其时顾客觉得拼装电脑归纳装备相较PC，性价比更高。顾客喜爱拼装电脑，益发重视性价比之际，销量本就偏低的荣耀笔电销量或将继续下滑。智能手表和手环厂商虽发力多年，但在线下仍归于小众商场。店内手表、手环出货不到百台，分流到荣耀产品线上又有多少呢？

不只如此，出现在手机事务的恶性流转循环，相同出现在荣耀生态产品上。荣耀笔电分销商张峰表明，某类型装备的荣耀笔电京东价为3888元，但咱们单台包邮出货价能做到约3500元，大幅低于京东价。且因笔电是从荣耀经销商手中接货，相同能确保是正品全新未拆封机。

图源：京东

三、关税飓风来袭，荣耀怎么应对？

荣耀国内商场销量继续下滑之际，跟着全球关税战继续博弈，更给荣耀海外商场销量增加带来更多不确定要素。以手机和PC为代表的消费电子工业，因高度仰赖双方商场，关税战正让全球商场供给链堕入极度焦虑中。

征引Digitimes相关报导，苹果为抢在关税落地前美国商场iPhone相关机型正常供给，3月底前苹果不只紧迫动用6架货机，将约150万支iPhone运往美国，整个3月苹果印度直送美国价值近20亿美元的iPhone，创下单月新高纪录。

其间，印度代工厂塔塔电子出口价值6.12亿美元的iPhone，同比增加63%，出货机型首要为iPhone15和iPhone16机芯。鸿海作为苹果在印度最大的代工厂，3月从印度出口价值约13.1亿美元的iPhone，总价值为1月和2月两月之和。

尽管美国海关与边境维护局将才智型手机、PC、伺服器、显示器等电子产品项目参加关税豁免清单，让苹果与其供给链得以暂时松一口气。但供给链以为，手机工业高度老练，能再挤压出的赢利空间有限，叠加美国无任何手机、周边配件出产制作的生态系统，因而现阶段将产线移往美国出产简直不太实际，且后续关税方针的不确定性，更让手机品牌商在北美商场无从应对。

此外，因大都民生物资和产品仍难逃关税冲击，跟着美国物价上涨和关税对企业赢利的冲击，或将导致美国顾客购买力继续下滑，手机出售困难将继续上涨。

不只仅是美国，关税战对欧洲经济的重创，相同会对当地顾客购买力构成晦气影响。西欧作为我国以外可折叠手机品牌最多样化的区域，2024年Q2荣耀初次逾越三星，成为西欧TOP1，标志着该区域的竞赛格式产生严重改变。

与之而来的问题，小米、荣耀、OV等国内厂商面临关税战博弈，在加大海外经营力度的一起，未来出售重心可能会放到高端机商场，但西欧商场未来能给国产高端机带来多大销量，仍需继续调查。

相同的问题也出现在PC商场，供给链指出，因客户在关税落地前提早拉货，这让2025年PC商场旺季不旺的危险正在快速进步。且PC供给链曩昔多年从我国被涣散至东南亚国家，而东南亚加征关税税率均在30%以上。现在中东对等关税为10%，相对较低的税率叠加中东多国为脱节对石油经济的依靠，开出各种优惠方针，让包含联想、惠普、戴尔在内的PC厂商，均有在中东区域新建工厂的方案。

和PC厂商不同的是，广达、纬创、仁宝、英业达、鸿海等ODM厂商对在中东建厂，爱好偏低。中心原因是NB产线需一起处理是否有足够且合适劳工、供给链聚落及物流道路等三大运维条件，更重要的是，在中东设厂带来多地出产复杂度和本钱进步，很简单影响到ODM厂商的竞赛力。换言之，整个PC供给链的继续动摇，给2025年荣耀笔电在全球商场提振销量，带来更多不确定性。

2025年荣耀手机事务销量能康复增加吗？关于该问题，荣耀经销商和手机圈业界人士均持谨慎态度。杜伟表明，荣耀经销商向经销商压货几年，经销商甩货几年。现如今赵明离任以及IPO的不确定，荣耀究竟要怎么进步产品中心竞赛力，未来才干不会被边缘化呢？

刘帅则表明，在业界几个“大哥”对荣耀笔电的继续围歼之际，荣耀笔电乃至其他生态产品，究竟要拿出什么撒手锏重磅级功用，才干杀出重围呢？更乃至说，其时消费商场益发理性之际，荣耀生态产品的幻想空间还有多大呢？

注：应被访者要求，文中均为化名。

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